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如何品牌营销组合拳

发布时间:2019-09-06 06:00:14 已有: 人阅读

  之前有听众问了,招商整个策划完成了以后,下一步该干什么呢?其实就是整合营销的传播策划。也就是如何让品牌传播出去,让更多的人知道。所以整合营销传播,也叫IMC (Integrated marketing communication)包含了营销目标的设定、营销组合的选择,还有线上营销(数字营销部分)、线下营销、公关和媒介投放。也就是说,一个IMC里包含四种手段,线上、线下、公关和媒介投放。

  媒介投放包含央视广告投放、户外大牌投放,电视广告投放等这些都属于媒介采购。只有四个组合才是一个完整的IMC。才能构建一个清晰的营销组合。当然也有客户说,目前我们不要做这么多组合,不打组合拳可以么?我就想单一的把它做到极致,当然可以。举个例子,脑白金的成功是怎么做到的?那就是投放电视广告,把电视广告投放到超过所有人,实际上也是一个IMC,也是一个营销组合。只不过营销组合里可能有两个招数。一般的公司营销组合可能有10个方式。营销组合的根本方式就是把钱花到最有效的地方,通俗点讲,就是把钱花在刀刃上,产生最大的效果。其实招数是千变万化的,最重要看营销传播策划的方案怎么定制的,营销策略又是什么?所以整合营销策划其实一个很精深的一个领域,因为投放的渠道,方式方法实在太多,我们只有在里面选择能够帮助客户达成最大效果的营销组合。实际上需要非常丰富的实战经验,当然所有的品牌确定核心价值以后,只有一个目标——占领心智。

  根据定位理论,一个品类中成熟市场的品牌最终只有2个。消费者最多也只能记住7个品牌,所以,第八位以及以后的品牌生存的机会是很渺茫的。而且品牌的优势地位一旦建立,后来的品牌是很难撼动的。欧赛斯在给乐虎做品牌升级时,深刻的认知到,在功能性饮料行业其实也是631的模式。也就是说,根据功能性饮料行业竞争规律。前期是众多公司争夺市场份额,但市场最终会呈现631格局。也即是行业龙头站据6成左右市场份额,行业第二占据3成市场份额,其他竞争着分剩下的10%。

  为什么会是631呢?631是非常成熟的竞争市场会呈现的竞争格局,比如搜索引擎,老大百度占据6、7成,老二老三占3层,其他则无。互联网是最充分竞争的,当然快消品也同样如此。充分竞争就是这样的结果。所以当下品牌不占领心智就很难在竞争中制胜。所以做品牌是非常残酷的。如果现在不做品牌,真的没有什么机会了。中国未来的30年绝对是品牌的30年。如果品牌做不出来,最终还是会走向灭亡。因为消费者的心智是非常有限的。要达到这个目的,就要提炼核心价值,实现差异化,创造超级记忆符号,通过认知型的营销对消费者进行轰炸。

  讲到营销分为两种。一个是认知型营销,一个是营销转化型营销。营销转化型营销是每个老板都非常喜欢的,当然也是最做到的。因为营销的复杂程度远远超过想象,因为要构建一个大的营销循环,品牌很多时候往往是做认知型营销。根本上是发动一场认知型营销,占领消费者心智。那么消费者转化型营销是不是就不能做了呢?当然也不是不可以.只不过需要针对性的去做,需要很长时间才能做出来。比如做内容营销就是很好的方式,强化内容,占领搜索引擎,只不过,这个时间比较漫长,并不是能立杆见影。以欧塞斯为例,营销初期花钱投放了很多ICM广告,但是效果却微乎其微,基本上可以忽略不计。目前在做的内容,就是做认知型内容营销,做知识型的营销远远超过ICM广告,付费的效果确实做不到立杆见影,当然也只能做到半效果,所以客观来说我们做的是偏品牌认知型的营销方式。

  数字营销最终是以认知型营销打品牌为主,而打品牌有三个屏幕。电视屏幕、手机屏幕、圈层屏幕,所以数字营销最终要占领手机屏幕。因为年轻的的时间都在手机上面。这就是为什么数字营销越来越重要。能够占领手机屏幕,其实目前并没有很系统的方法,那我们现在找到的方法是什么呢。我们叫品牌内容分发的形式。建立一个品牌内容分发的机制。我们对营销的总结有四种。也就是——推、拉、分享、事件。其实营销是很复杂的,营销是一个MBA的课程,需要学习很久。但是我们需要在复杂的环境里抽取本质,就是推、拉、分享。推就是把信息推给消费者,拉就是让消费者找到品牌。分享就是连接式的传播。推、拉、分享概括了营销的所以东西。为什么要在手机端进行品牌内容的分发呢?因为在移动端,消费者不再消费广告,因为可以选择跳过,而以前的电视广告都是强制性的,不得不看。

  在移动端,大家消费的是内容,所以叫内容营销。内容营销是个非常热的词。欧赛斯也一直坚持做内容营销。只有深度的内容营销,营销内容客户群才能进行有效的进行销售。当然这里也分B端客户和C端客户。通过C端客户营销方式更多是以创意为主,以干货为主,创造内容的形式。找到传播的方式。而B端用户更多的用于事件营销,所以我们对数字营销的总结分为5个阶段。

  第一阶段为策略。策略是基于品牌的,也就是品牌怎么推,怎么打策略。策略的下面是创意,也就是创造一个大的BIG Idea。创造下面的创造内容形式。内容形式创造完以后,找到传播路径。最后就是找到资源。也就是通过什么资源去放大。数字营销基本也分为两大流派。基于技术的,美国有数字营销化平台,也就是真正意义上有大数据支撑。第二个就是策略和创意。为了欧赛斯的服务更好的产品化,也做了一些定义。叫整合内容营销。整合内容营销分为,社会化媒体运营、年度Campaign营销、数字/公关/事件营销。而数字营销领域消费者既是消费者也是同伴者也是影响者。扮演者三种角色。在数字营销领域媒体,也分为三种媒体付费媒体、自有媒体、赢取媒体。

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